16 сент. 2017 г.

Способы увеличения продаж промышленных предприятий

Тема немного специфичная, поскольку определенная доля промышленных предприятий  работают на госзаказе, но и даже оставшиеся предприятия предпочитают передавать
отдел продаж на внешнее обслуживание - работая через торговые дома.
Вместе с тем увеличения продаж для этого сегмента рынка имеет как свои особенности, так и универсальные решения, применимые для других отраслей бизнеса.

На сегодня хорошо просматриваются три основных стратегии увеличения продаж для производственных предприятий. Но прежде чем говорить о них я предлагаю разобраться в рыночной ситуации, в которой находится российское производство и это поможет лучше разобраться в реализации предлагаемых стратегий увеличения продаж.

Мировые тенденции глобализации коснулись многих предприятий, выражаемых в переносе предприятий в регионы с дешевой рабочей силой и хорошей культурой производства, - в Китай, Филиппины, Тайвань и т.д. По этой причине в США возникают проблемы с деградирующими городами, откуда были вынесены производственные предприятия к к примеру это случилось с Детройтом. В России, прослеживается похожая ситуация, появляются проблемные моно-города, где в силу невозможности конкурировать с импортными товарами начинают банкротиться градообразующие предприятия. А при отсутствии государственной поддержки, подобной китайской стимулирующей поддержки производственных компаний,
предоставляющих без налоговые условия и бесплатные производственные корпуса с оборудованием, дорога для таких предприятий одна - банкротство.
Без государственной поддержки российское производство, особенно в северных районах не имеет шансов стать конкурентным, в силу высоких затрат на энергоносители и отсутствие большого количества квалифицированной дешевой рабочей силы.
Наверняка, вы сами замечали, как подобные предприятия у нас и других развитых странах не может конкурировать с азиатскими не только по цене, но уже и по качеству.
Корейские и японские производственные предприятия, сегодня выводят на рынок качественный продукт, являющийся следствием многолетней государственной программы и технологий постоянного повышения качества выпускаемой продукции.

Еще одна тенденция, о которой нужно сказать, - это взаимозаменяемость. Сегодня многие предприятия распределяют свои заказы между разными поставщиками комплектующих, производящих унифицированные продукты, подстраивая свое производство под эту унификацию. По этой причине, стали появляться одноликие, мало отличимые друг от друга товары, различимы лишь торговой маркой и некоторой долей дизайна. Фары, устанавливаемые на автомобиль Форд, так же хорошо подходят для автомобилей марок немецких производителей.
Покупатель получает товар одинакового качества, и предприятиям ничего не остается в таком случае бороться за своего клиента только ценой, снижая при этом прибыльность компании, увеличивая тем самым проблемы, вытекающие из этого.

Если покупатель мог раньше приобретать ограниченное количество продукции, - только в своем городе, и тем самым производство могло тем самым завышать цену, то сейчас в мир интернет-технологий покупатель легко находит аналоги или подобный товар с конкурентной ценой, а логистические службы готовы привезти ему этот товар хоть с другого конца света.
Сегодня нет возможности ограничить информацию для покупателя, создать повышенный спрос в отдельно взятом регионе, защититься от влияния конкурентов.

Следующая проблема, с которой сталкивается производственное предприятия, - это высокая зависимость от розничной сети, необходимость выплачивать неконтролируемый рост выплат за продажу.

Неконтролируемость ритейлеров и дилеров является следствием монополии крупных сетей отсутствие конкуренции с мелкими торговыми точками. Они требуют постоянного увеличения выплат за то, что бы осуществлять продажи их товара, выгодного расположения на витринах,
большего объема производства и одновременно с этим обязательства по выкупу возврата товара, который не был продан сетью.
Прибыль которую сегодня получают производственные предприятия в среднем оценивается в размере 5-10% от выручки. И даже незначительное увеличение накладных расходов уводит предприятия в нерентабельное. Для производителя это лишние затраты, а если возвращаемая продукция не подлежит повторной переработке, то и высокие накладные расходы на утилизацию. Все это приводит к сокращению прибыли и ухода производственных предприятий с рынка.
На рынке сильно сокращается жизненный цикл товара, - сегодня уже нет товаров, созданных служить долго. Это не выгодно производителям и это отражается в маркетинговых технологиях продвижения бренда на рынок.
Как правило выход нового бренда сопровождается массированной акцией, захватом рынка качественным товаром, обеспечивающего текущую потребность, далее наступает период сокращения затрат и как следствие - падение качества и уход товара с рынка.

В то же время, если какой-то новый бренд очень хорошо начинает продаваться, компания ритейлер начинает продавать аналогичный товар по цене на 30-50% ниже первоначально продаваемого бренда, выставляя продукцию на соседних полках, тем самым  вытесняя эту продукцию с рынка, принуждая производителя "работать" по своим правила, монополизирую тем самым рынок розничных продаж.

И так, оценив текущую ситуацию с производственными предприятиями, и той нормой прибыли в которой они работаю - напомню это 5-10%, можно теперь поговорить о технологиях, применимых сегодня для увеличения продаж.

Я назову эти технологии как:
- кастомизация серийного производства
- экспресс-производство
- эффективный маркетинг
- создание Решающего Конкурирующего Преимущества (РКП)

Давайте разберем каждую стратегию увеличения продаж

Кастомизация серийного производства. Я специально указываю на признак серийного производства, поскольку кастомизация, - а в это понятие вкладывается уникальность, создание продукта под заказ конкретного клиента или заказчика, уже давно реализована в по-заказном производстве и нацелено на изготовление конечного изделия по конкретному заказу клиента. При серийном производстве речь может идти о синергии индивидуального заказа с серийным производством. Так к примеру, вы, как покупатель, хотите приобрести автомобиль по конкретно вашим пожеланиям, начиная от типа и мощности двигателя, заканчивая выбранным вами интерьером, цвета, дополнительных ящичков, зеркалец и т.п.  Производственное предприятия должно найти золотую середину, при которой есть возможность увеличения допустимых вариаций исполнения продукции, оставаясь при этом серийным производством. Предоставляя возможность выбрать самому клиенту собственную модель, из всех вариантов, предприятие может повысить стоимость этого предложения для клиента, за которую он готов платить, чувствуя повышенную заботу о себе со стороны производителя.
Конечно же, этому сопутствует рост затрат, поскольку требует создания большего числа вариаций конечного продукта. Но, если предприятие найдет технологическое решение, которое позволит реализовать это без дополнительных человеческих затрат, за счет оптимизации процессов производства, то собственные затраты вырастут незначительно. Если же повышение вариабельности для клиента будет сопровождаться увеличением цены на 15-25%, то учитывая что прибыль предприятия колеблется в диапазоне 5-10%, ее рост при внедрении технологии кастомизации может увеличиться в двое. На практике кастомизация продукции увеличивает ее стоимость в несколько раз, что для российского рынка весьма характерно.
Часто используемый пример с предприятием Nike, у которого нет собственного производства как и службы продаж, только дизайн и бренд. На отдельном сайте nikeid.com любой желающий может создать конечный вариант своих кроссовок, выбрав цвет, материал, наклейки и т.д., заказав и получив свой заказ, выпущенный не индивидуальным пошивом, а серийным производством.

Современный мир, и Россия здесь не исключение, отдает предпочтение тем брендам, которые ценят их индивидуальность, экономят время, помнят их предпочтения и на основе них предлагает следующее приобретение.
Так появляются фанаты и последователи определенных брендов, предпочитающих покупать товар исключительно этой торговой марки.
Таким образом производители создают предзаказы на свою продукцию от своих постоянных покупателей, ярким примером этому может служить смартфоны от Apple, кроссовки от Nike, а в России к примеру - молочная продукция Простоквашино, которую предпочитают покупать уже как бренда будь-то молоко, сметана или йогурт.

Следующая работающая технология повышения продаж - это экспресс-производство
Разбирая предыдущую стратегию я говорил, что она относится к серийному производству, для по-заказного же производства, где кастомизация уже есть де-факто, подходит стратегия экспресс-производства, заключающейся в сокращении сроков производства продукции.
Мне приходилось бывать на нескольких по-заказных производствах, где цикл изготовления изделия мог доходить до года и более. И основным фактором, который определяет эти сроки это большая бюрократия и зависимость от производственных заданий на изготовление.
Заказчики в силу отсутствия других предложений ждут своей очереди, когда их изделие будет произведено, при этом их оборотные средства выпадают из оборота на длительное время, к тому же сроки эти не всегда четко выполняются.
Отсутствие оборотных средств на покупку материалов, вынуждает производственные предприятия создавать стихийный график производства, сдвигая или ускоряя те заказы, по которые продвигаются через личностные договоренности, внося бардак в систему снабжения комплектующих под изготавливаемое изделие или перемещая их между разными партиями, увеличивая склад неликвидов и не реализуемой продукции.
Наводя организационный порядок и грамотно применяя системы управления календарным графиком производства и поставок материалов и комплектующих точно в срок можно значительно сократить срок изготовления.
Клиент, зная, что предприятие способно выполнить заказ в 2-3 раза быстрее конкурентов, будет работать с ним, поскольку это выгодно для обоих. Привыкая к хорошему качеству такой клиент будет долго и выгодно сотрудничать с производством, расширяя его производственную линейку, стимулируя руководителей искать новые технологии производства смежных или сопутствующей продукции.

Следующей, но не последний по значимости - является стратегия эффективного маркетинга.
Качественной и плодотворной работы покупателя и продавца, а так же всех участвующих организаций в этой цепочке - дилеров, дистрибюторов.
При этом это не только активная работа с покупателем по расширению продаж за счет up-sell и cross-sell (допродаж и перекрестных продаж), приносящих значительный и важный эффект в самих торговых точках работы с конечным покупателем. При этом не важно кто ваш покупатель, частное лицо (В2С) или организация (В2В), поскольку вы работаете в обоих случаях с конкретным лицом или лицами, принимающих решение о покупке. Разве что во втором случае это требует большего опыта и затрат, т.к. решения принимаются не одним человеком, ответственность за не верный шаг в приобретении продукции выше и сопровождается длительными процессами согласования и внедрения.
Так работая в розничной сети, продающей смартфоны, вам непременно предложат выгодный тариф, обсудят с вами дополнительную покупку карты памяти или  чехол, поинтересуются тарифными планами родственников для возможности перевода их тарифов на единый, тем самым расширяя чек покупки.

Однако эффективный маркетинг на этом не заканчивается. Наиболее эффективным является РКП (создание решающего конкурентного преимущества). Приведу пример, - встречаясь с руководителем одной компании мы говорили об эффективном маркетинге, и разговор зашел о конкурентах, копирующих его модель продвижения. Какие бы он не придумывал новые способы продвижения они копировались через 1-2 месяца и это серьезно сказывалось на позиции этой компании - лидирующая позиция на рынке дается очень сложно и дорого. Решение им было принято интуитивно правильно, - он начал использовать технологии, которые стало сложно повторить, поскольку под внешними процессами скрывались сложные бизнес-процессы подходящие только под его компанию.

Что же характеризует РКП? Эта стратегия основывается на базовых признаках

- технологии продвижения продукции имеют как правило 2 уровня: внешний, который является прикрытием и копирование его лишь уводит конкурента от истинной задачи и внутренний, более сложный, на котором и формируется основные цели продвижения, там где сосредотачиваются ценностные предложения и реализация длительного цикла потребности клиента в продукции производителя
Внешний уровень, как правило создает иллюзию обмана для конкурента, порой они абсудны или вопиющее противоречат принятым нормам маркетинга и продаж для этого рынка. Конкурент не верит в успех этой технологии продвижения, и усмехаясь упускает драгоценное время, в течении которого эта технология привлекает новых клиентов и завоевываются новые рынки.
Внутренний уровень - полностью основывается на индивидуальных процессах компании, их сложно или невозможно повторить не перестроив полностью бизнес. Это и является характеристикой РКП.

Как реализовать на своем предприятии РКП?
Для этого нужно перестать просто копировать чужой опыт, а искать свои решения, изучать своего клиента, его потребности, кто и как принимает решение о покупке вашей продукции или ваших конкурентов, что способствует дальнейшим покупкам и как информация об удовлетворенности ваших клиентов распространяется на рынке, создавая лояльность и определяя жизненный цикл продукции еще до того, как она будет выпущена с новыми характеристиками.

Многие успешные компании, становятся лидерами на рынке только благодаря хорошим выстроенными отношениями со своими клиентами. Размер компании и рынка не имеет значения - это может быть лидер в небольшом городе или всемирная компания, обе они работают по одинаковой технологии РКП

Шаги на пути внедрения РКП
шаг 1, - определение потребителя и его основные потребности, как скрытые так и явные по которым он выбирает продукцию вашей компании или вашего конкурента
шаг 2, - найдите потребность в товаре, которая реализуется только вашим предприятием и ее удовлетворить ее не сможет ни один из поставщиков на рынке
шаг 3, - выявите ключевых лиц, принимающих решение о покупке вашей продукции и каким образом вы будете формировать для них продвижение этой исключительной потребности
шаг 4, - защититесь от конкурентов, создав внешний облик продвижения, по которому конкурент не сможет понять ваш основной ход продвижения
шаг 5, развивайте дружеские отношения со своими клиентами, ищите подход и новые скрытые потребности, влияющие на продвижение вашего товара, формируйте сопутствующие товары в линейке продвижения, циклы пост-продаж основанный на жизненном цикле вашей продукции, своевременно предлагая клиенту новые более совершенные товары
шаг 6, - развивайте ваших партнеров, создавайте альянсы и каналы дистрибуции. Определяйте выгодные условия по которым они захотят работать именно с вами. Управляйте сами запасами на их складах, предоставляйте новые технологии управления поставками, основанными на предзаказах и анализе потребителя. Помните, что снижение цены на вашу продукцию, предоставление отсрочки по платежам, это пути к снижению вашей прибыли, из-за которых вы уже не сможете реализовать все предложенные шаги РКП, и у вас останется лишь возможность копирования чужого опыта, становясь в очередь  за лидером, продавая более дешевый, менее качественный товар.

Комментариев нет:

Отправить комментарий

Вы можете оставить здесь ваш комментарий