Бизнес-кейс Продвижение страховых услуг на рынке

Бизнес-кейс по продвижению страховых услуг на рынке

Как поднять количество заявок через сайт, которые перестали приходить после изменений в настройках рекламной кампании? Такая задача была поставлена нам руководителем страховой компании.
#коммерциализация #лидогенерация #развитиепродаж #конверсия

Бриф
Вводные данных от владельца бизнеса:
Есть офис, сайт, Группа ВКонтакте, страница в Instagram.  Сайта два: один с продажей ОСАГО, второй    - страхование домов, дач, квартир.
Настроен контекст и таргет, но заявок крайне мало.
Ранее до изменения политики на Яндексе сайт давал до 30 заявок в час. Сейчас цена за лид - около 250 руб. Из Instagram - не было ни одной заявки.


Первичный анализ задач и бизнес-ситуации
В поисковой выдаче по ключевым фразам сайт заказчика не появился. Сделан прогноз бюджета по Яндекс.Директ - если конверсия сайта 7%, он будет стоить 430 руб. Число заявок - до 20 в день. 

Детальный анализ на основе Яндекс.метрики получена более понятная картина бизнеса.
За последний год были только две конверсии и то в разрезе последнего квартала. Конверсия на цель "Спасибо". Других целей не задано. Практически половина посещений сайта - это прямые заходы. 
Реклама (с 16.10) - utm метки есть, но мало, всего 117 переходов. Примерно половина из них по контекстному поиску, половина - РСЯ. Переходы из поисковых систем - начали работать только с 27.10, всего переходов 62.
Семантическое ядро - не проработано. Нет анализа рынка и портрета потребителя, который может быть иной по регионам, по конкретным продуктам, по сезонности, по конкретным причинам возникновения страхового случая и т.п. - это как раз то, над чем нужно работать. Этого нет. Сделано поверхностно, усреднено, НО без грубых ошибок. Т.е. придраться с рекламщику что он плохо настроил - не получится, сделал хорошо. Только он не углублялся в потребителя и рынок.
По второму сайту - РСЯ нет совсем. Время на сайте лучше, кол-во заходов больше. Цели созданы гораздо лучше, они проработаны подробнее, а не просто Спасибо.

Итог: настройка Рекламной кампании сделана, но конверсия плохая самого сайта. Т.к. время на сайте всего 0:24 среднее. Глубина просмотра - аналогично плохо, клиент не цепляется за сайт. 
SEO начало работать только 27.10 и есть переходы. При 117 переходах 2 в конверсию - означает что либо целевая аудитория не та, либо сайт не дает нужного для потребителя. По поисковым запросам - они на первый взгляд собраны правильно по семантическому ядру. Сегодня SEO - только по названию сайта. Т.е. статьи и метки не работают до сих пор.

Предложенное коммерческое предложение: Подготовлено два предложения стартовый и основной.
Стартовый - более простой вариант отработки скидочной акции по предложениям заказчика. Перевести ее в УТП и отразить в рекламных кампаниях. Это менее затратный по ресурсам шаг и он может дать определенный результат. Если результат будет плохой или недостаточный, то переходим на тяжелую артиллерию с изучением рынка, потребителя, на основе существующих договоров и предыстории их заключения, выявляем ценность и как ее будем доносить до клиента, в т.ч. через цифровые каналы коммуникаций. 
Делаем рекламную кампанию с УТП, акциями, бонусам и т.п. Размещаемся на разных ресурсах и получаем оценку эффективности конверсии по этим каналам. Далее - масштабируем удачные каналы, закрываем неудачные. 

По деньгам:
 Стартовый этап - 25 тыс. с условием взаимодействия с существующим специалистом по контексту на доработку РК. 
По основному этапу - аудит и подготовка от 37,5 тыс. Вся компания может выйти в районе 250-300 тыс. по предварительным оценкам в маркетинг на 6 месяцев. Но это пока лишь оценка, более понятная цифра будет после тестовых запусков в первом варианте.

В результате знакомства с предложением владелец отказался от сотрудничества, сославшись на большой бюджет. 

Наш ответ заказчику: "Ваша ниша для нас понятна по текущей ситуации и как ее исправлять. Рынок страхования сужается и нужны новые продукты и технологии работы на нем. В вашем случае - либо все начинать с начала, искать этот продукт и технологии работы с рынком и для этого потребуются ваши или заемные ресурсы. Либо забывать об этом проекте и идти менеджером в страховую компанию по найму, - это то же хороший вариант, с учетом большого опыта в этой отрасли. Будем рады помочь, если что - обращайтесь!"

Наш комментарий по бизнес-кейсу
У заказчика линейный бизнес, поэтому при хорошем ведении рекламной кампании она может дать +10-15% роста продаж от текущего оборота за квартал. Диапазон зависит от конверсии текущих каналов продвижения, как они работают, как работает отдел продаж. Пока цифровые каналы работают никак по маркетингу. Если есть планы рассчитывать на более высокую конверсию -  от вложений в маркетинг, нужна тесная взаимосвязь с офлайн-маркетингом (мероприятия, листовки, газеты, полевые агенты и т.п.). 
Есть вариант через  приобретение бизнеса конкурентов расширить свою клиентскую базу и тем самым поднять оборотку. 
Сам рынок не сложный, он просто устоялся и клиент нашел своего поставщика и ему нужно либо более выгодное предложение, либо иной оригинальный продукт, чего пока у вас нет. С этим нужно работать. 
Цена в 300 тыс., что составляет 50 тыс. руб в мес - это достаточно бюджетный вариант, одного хорошего продавца или 2-х телемаркетологов. 

Бизнес-кейс подготовил: 
Михалев Сергей Иванович
руководитель LDSConsulting 
http://b-dep.ru
https://www.facebook.com/LDsys/
https://vk.com/ldsconsulting
https://www.linkedin.com/company/lds-consulting-ru/